Mercado Entrevista - Casos comuns relacionados a marketplaces

O escritório entrevistou o advogado José Eduardo Mercado sobre o panorama jurídico dos marketplaces e os desafios dos lojistas. Confira a entrevista:

- Primeiro, gostaria de saber quais são os principais tipos de casos relacionados a marketplaces em que o escritório atua.

A primeira questão a ser colocada é a ausência de regulamentação da atividade, a exemplo, de outras atividades regulamentadas, como podemos citar a lei das franquias, a lei do representante comercial, a lei do inquilinato, o que gera um poder econômico exacerbado em favor do marketplaces em detrimento do lojista. A relação entre as partes é regida de forma impositiva por contrato de adesão, com cláusulas traduzidas do estrangeiro e procedimentos estrangeiros, além de cláusulas abusivas e até ilegais.

A maioria das situações tratadas pelo escritório ocorrem devidos à falta de canais apropriados de atendimento aos lojistas, que oferecem atendentes com pouco ou nenhum conhecimento, além de regras internas rígidas, desproporcionais e pouco flexíveis. Outro fator importante é a automatização das decisões, pela utilização de algoritmos e inteligência artificial, e a equipe interna possui pouca ou nenhuma alçada para reverter as referidas decisões computadorizadas.

A impressão é que as decisões judiciais desfavoráveis não atingem em nada as plataformas, e concedem uma espécie de “salvo conduto” para a reabilitação do lojista, ou ainda uma validação dos procedimentos internos da plataforma.

Muitos juízes entendem que, ao penalizar lojistas, as plataformas estão “cortando a própria carne”, considerando ainda que estas decisões, mesmo truculentas, são benéficas ao mercado consumidor em geral, o que em nossa visão, é um posicionamento que contraria a boa-fé que devem reger os contratos.

O lojista que pretende operar em marketplaces investe uma quantia considerável de dinheiro e tempo para estruturar sua operação, e possui a legítima expectativa de continuidade, a exemplo de um lojista de Shopping Center, que não pode ser expulso sem o devido processo legal, mas alguns Juízes ainda não conseguem compreender como uma empresa pode ser estruturada exclusivamente na plataforma virtual e movimentar milhões, ter uma folha de funcionários e muitas vezes exceder o faturamento em dezenas de vezes mais que uma loja no Shopping Center físico.

Por fim, existem ainda situações que os marketplaces optam por privilegiar lojistas profissionais, bem treinados e com elevado capital, em detrimento de lojistas principiantes, que não são objeto de treinamento, recebem informações desencontradas ou contraditórias e acabam incorrendo em pequenas falhas, mas na visão do marketplaces, passíveis de banimento perpétuo da plataforma.

Não é possível perder de vista que os marketplaces são assim em razão também dos números envolvidos, visto que alguns, como o caso do Mercado Livre, possuem mais de 150mil contas ativas, e movimentam cifras bilionárias.

- Atendem muitos lojistas que têm problemas com as plataformas? Alguma em específico tem mais registros de problemas?

A suspensão definitiva da plataforma é a situação grave mais comum, embora existam diversas situações específicas que geram problemas graves que poderiam ser resolvidos com um canal de atendimento apropriado com o devido contraditório.

Existem problemas de logística, em razão da concentração dos estoques sob a guarda em galpões dos marketplaces, em virtude da deterioração e atrasos dos serviços dos correios, bem como a exigência crescente de melhoria das métricas individuais dos lojistas, que acabam ocorrendo ano após ano.

Outros problemas estão relacionados à retenção de valores, ausência de cobertura fiscal, descartes não solicitados nos galpões logísticos, dentre outros.

As divergências em relação à propriedade intelectual são constantes, com disputas de marcas e desenho industrial, além de concorrência predatória e perseguições a lojistas, visto que determinadas indústrias contratam escritórios para a caça de lojistas, e disparam denúncias massificadas com a finalidade de derrubar alguns lojistas.

- O senhor recomenda a pequenos empreendedores usar os marketplaces para vender ou é melhor criar lojas próprias online?

O capital ainda é essencial para a estruturação de qualquer negócio virtual, além da excelente alocação deste capital, mormente em se tratando de varejo dadas as perdas, elevadas taxas de chargeback e taxas das plataformas. Muitas vezes, o lojista nos procura endividado e sem nenhum capital disponível.

A atuação em marketplaces não se confunde ou sequer se assemelha à estruturação de uma loja própria online. São negócios com premissas e conhecimentos distintos. O lojista com loja própria online apenas se estrutura com o apoio em negócios físicos, propaganda offline, e em nossa visão, é inicialmente suporte à loja física para clientes já fidelizados, dentro de uma estratégia multicanal de vendas ou catálogo.

O marketing digital é extremamente competitivo e caro. Mas determinados nichos podem se destacar pela diferenciação ou a imagem do fundador, muitas vezes, influenciador digital. As vendas em marketplaces concentram a maior parte das vendas online, e se o lojista precisa de escala, e todos precisam no trato com fornecedores, necessariamente vai precisar disponibilizar seus produtos nos marketplaces e entender a lógica e as técnicas por trás desta operação.

Um empreendedor desavisado pode facilmente ser derrubado pela violência da escala incontrolável das vendas na plataforma marketplace, que pode multiplicar por 100 em poucos meses, e logo ser banido definitivamente da plataforma por não conseguir entregar as mercadorias vendidas, possuir o capital de giro necessário e até a estrutura tributária da sua empresa, gerando um prejuízo enorme.